Güzellik sektörünün ışıltısına direnmek zor oldu ve birçok yeni şirket ve yatırımcının ilgisini çekti. Markalar, bu değişen ve giderek rekabetin arttığı ortamda başarıya ulaşmak için farklı seçimler yapmak zorunda.
Cilt bakımı, parfüm, makyaj ve saç bakımı olarak tanımlanan güzellik pazarı 2022’de yaklaşık 430 milyar dolar gelir elde etti. Günümüzde güzellik tüm kategorilerde yükselişte. Küresel ekonomik krizlere ve çalkantılı makroekonomik ortama karşı dirençli olduğu kanıtlanmıştır. Güzellik, artık üst düzey finansörlerden A listesindeki ünlülere kadar pek çok insanın, haklı sebeplerle, parçası olmak istediği bir sektör. COVID-19 salgınının zirvesinden bu yana sağlam bir toparlanma kaydeden güzellik pazarının, yılda tahmini yüzde 6 büyüyerek 2027 yılına kadar yaklaşık 580 milyar dolara ulaşması bekleniyor (Ek 1). Bu, giyim, ayakkabı, gözlük, evcil hayvan bakımı ve yiyecek ve içecek gibi diğer tüketici segmentleriyle aynı doğrultuda veya biraz daha yüksektir.
Aynı zamanda, son on yılda başarılı bir şekilde pazara giren bir dizi bağımsız markanın ölçeklenmeye çalışması ve yeni rakiplerin ortaya çıkmasıyla birlikte, ortamın daha da rekabetçi hale gelmesini bekliyoruz. Yoğunlaşan rekabet, yerleşik markaların ve perakendecilerin de değişmesine neden olacak. Pazardaki trend odaklı dinamiklere uygun olarak McKinsey’in Çin, Fransa, Almanya, İtalya, Birleşik Krallık ve ABD’deki tüketicilere yönelik 2023 anketine yanıt verenlerin yüzde 42’si yeni markaları denemekten keyif aldıklarını söylüyor. Bu arada tüketiciler giderek daha fazla farklı fiyat aralığında alışveriş yapıyor ve hem çevrimiçi hem de çevrimdışı mağazaların alışveriş davranışlarını etkilediğini bildiriyor. Çok kanallı alışverişe yönelik tercihlerinin, eski markaların internete geçişini ve bağımsız markaların fiziksel varlığa geçişini desteklemeye devam etmesi bekleniyor.
Güzellik alanında e-ticaret 2015 ile 2022 arasında neredeyse dört katına çıktı ve payı şu anda yüzde 20’yi aşıyor ve önünde önemli bir mesafe var. Bu, 2022’de giyim ve ayakkabıda yaklaşık yüzde 30, oyuncak ve oyunlarda ise yaklaşık yüzde 65’lik e-ticaret payı ile karşılaştırılıyor.
Güzellik alanında e-ticaretin büyümesini tetikleyen bir dizi faktör var: Amerika Birleşik Devletleri’ndeki Amazon ve Çin’deki Tmall gibi çevrimiçi devlerin güzellik tekliflerinin genişlemesi; doğrudan tüketiciye yönelik oyuncuların artan dijital gelişmişliği; çok kanallı perakendeciler için çevrimiçinin giderek artan önemi; ve Asya’da canlı yayın da dahil olmak üzere sosyal satışların yaygınlaşması. E-ticaretin 2022 ile 2027 arasında yılda yüzde 12 ile en hızlı büyüyen satış kanalı olmaya devam etmesi bekleniyor, ancak özel perakende, bakkal perakendeciliği ve eczaneler dahil olmak üzere geleneksel kanallardaki büyümenin pandemi sonrasında da artması bekleniyor. tüketicilerin çok kanallı tercihi kısmen mağazada keşfetme ve ürünleri deneme konusundaki devam eden arzularından kaynaklanmaktadır (Ek 2). Büyük mağazaların dünya çapında pazar payını kaybetmeye devam etmesi bekleniyor.
Yapısal ve rekabet dinamikleri değişiyor
Büyümenin arka rüzgarlarının değiştiği göz önüne alındığında, nerede oynanacağı, nasıl kazanılacağı kadar önemli bir soru haline gelecektir. Değişen dinamikler, sektörün geçtiğimiz on yıllardaki büyük ölçüde homojen olan küresel taktiklerini daha az etkili hale getirecek ve markaların küresel stratejilerini yeniden değerlendirmesini ve daha fazla incelik ve uyarlama getirmesini gerektirecek.
Coğrafi çeşitlilik her zamankinden daha önemli hale gelecek. Örneğin markalar son zamanlarda ayak izlerini sektörün en iyi iki ülkesine odaklayabildi: Çin ve Amerika Birleşik Devletleri. Güzellik pazarının 2027 yılına kadar Çin’de 96 milyar dolara ve Kuzey Amerika’da 114 milyar dolara ulaşması beklenen her iki ülke de sektör için güçlü güç olmayı sürdürecek (Ek 3).
Ancak her iki pazarda da bireysel markaların büyümesi, özellikle şiddetli yerel ve yabancı rekabet nedeniyle daha zor olacak. Bu arada, Orta Doğu ve Hindistan da dahil olmak üzere diğer ülke ve bölgeler, belirli kategoriler ve fiyat kademeleri için farklı potansiyeller sunarak ilgi odağı olmaya hazır. Olası sonuç, pek çok markanın coğrafi stratejilerini bu yeni dünya düzenine uygun hale getirmesi ve bunun da çeşitli yerelleştirilmiş taktikler gerektirmesidir.
Coğrafyalar genelinde, fiyatlandırma piramidinin en üst kademesindeki ürünler ve hizmetler bir başka büyüme fırsatı olacak: Gerçek lüks ve ultra lüks güzellik pazarı, bugün yaklaşık 20 milyar dolardan 2027’ye kadar yaklaşık 40 milyar dolara iki katına çıkma potansiyeline sahip.
Beş yıkıcı tema
Önümüzdeki birkaç yıl güzellik sektörü için fırsatlar ve yeni zorluklarla dolu dinamik bir dönem olacak. Yüzde 30’a varan FAVÖK marjlarıyla yüksek kârlılığı, yeni kurucuları ve yatırımcıları alana çekmeye devam edecek. Güzellik paletinde sınırlı sayıda yer bulunan başarılı markalar, oyunun değişen kurallarına uyum sağlayacak ve doymuş bir pazar ve giderek daha sofistike hale gelen tüketiciler arasında benzersiz bir şekilde farklılaştırılmış bir değer teklifi elde edecek. Temel dinamikler aşağıdakileri içerecektir:
- Büyüme haritası yeniden çiziliyor. Çin’de yavaşlayan büyüme ve artan yerel rekabet, ülkenin artık endüstri için evrensel bir büyüme motoru olmayacağı anlamına geliyor. Sonuç olarak ABD pazarı, özellikle önümüzdeki birkaç yıl içinde güçlü bir büyüme ile daha da önemli hale gelecektir. Bu pazar, yerleşik markalar için rekabetçi bir savaş alanı ve yeni girenler için potansiyel bir yeşil alan haline gelecektir. Orta Doğu’nun da aynı dönemde büyümeyi desteklemesi, Hindistan’ın ise uzun vadede yeni bir sıcak nokta olarak ortaya çıkması bekleniyor.
- Sağlıklı yaşamın yükselişi. Tüketiciler sadece iyi görünmek için değil aynı zamanda kendilerini iyi hissetmek için güzellik ürünleri ve hizmetleriyle giderek daha fazla etkileşime girdikçe, markalar, perakendeciler ve yatırımcılar için dünya çapında 2 trilyon dolara yakın bir fırsatı temsil eden birleşik fırsatla birlikte güzellik ve sağlıklı yaşam arasındaki çizgilerin bulanıklaşmaya devam etmesi bekleniyor. Probiyotik ve Ayurveda içerikli cilt bakımı ve makyaj, yenilebilir takviyeler ve LED yüz maskeleri gibi güzellik cihazları gibi sağlıklı yaşamdan ilham alan ürünler, pandemi sonrası günlük rutinlerinde daha fazla kişisel bakım ve farkındalığı benimseyen tüketicilerin dikkatini şimdiden çekti. Sağlıklı yaşam ve güzelliğin birleşimi, sağlıklı yaşam endüstrisi için 2027’ye kadar yüzde 10’luk bir yıllık bileşik büyüme oranı (CAGR) doğrultusunda önümüzdeki yıllarda daha da belirgin hale gelecektir. Bu trend, pek çok kişi için henüz keşfedilmemiş bir fırsatı temsil edecek ve bunu doğru yapan oyuncular için ilk hamle avantajını sunacak.
- Z kuşağının etkisi. Z Kuşağı, değer arayışının bir parçası olarak markaları inceliyor. Anketimize katılan Z kuşağı katılımcılarının neredeyse yarısı, Y kuşağına benzer şekilde (ve X kuşağı kuşağının yalnızca üçte biri ve baby boomers kuşağının beşte biriyle karşılaştırıldığında) ürün içerikleri ve satın almadan önce bunların faydaları hakkında kapsamlı araştırmalar yaptığını bildiriyor. Z kuşağı, ürün etkinliği ve şeffaflığın ötesinde, markaların güvenilir bir şekilde bir şeyleri temsil etmesini talep ediyor. Z kuşağı, sürdürülebilirlik, çeşitlilik ve katılıma odaklanmanın yanı sıra, özgün ve ulaşılabilir bir imaja ve ürünlerin ötesine geçen bir hikayeye sahip olan ve tüketicileri daha geniş bir topluluğa davet eden markalara büyük değer veriyor. Belirli kültürel ideallere bağlı kalmak yerine, kendilerini iyi hissetmek ve özgün kişiliklerini ifade etmek için güzellik ürünleri ve hizmetleriyle ilgilenen bu grup, yalnızca fiziksel güzelliğin tanımıyla ilgili değil, aynı zamanda cinsiyet ve ürün kategorileriyle ilgili normlara da meydan okuyor.
- Ölçeklendirme zorunluluğu. Geçtiğimiz on yılda çok sayıda yeni ve bağımsız plak şirketinin giriş engellerinin giderek azalmasından faydalandığı görüldü, ancak anlamlı bir ölçeğe ulaşmak için başarılı bir başlangıç çalışmasının ötesinde büyüme çoğu kişi için hala elde edilmesi zor bir şey. 2005 yılında veya sonrasında kurulan ve 2017 itibarıyla küresel perakende satışları 50 ila 200 milyon ABD Doları arasında olan 46 markadan yalnızca beşinin küresel perakende satışları, beş yıl sonra, 2022’de 250 milyon ABD Dolarını aştı. Yalnızca iki tanesi, 750 milyon ABD Dolarının üzerinde küresel perakende satış elde etti. Başarılı bir şekilde ölçeklenmek için markaların çok kanallı genişlemeye ve uluslararasılaşmaya odaklanması gerekiyor. Kategori genişletmenin, bir marka belirli bir büyüklüğe ulaştığında ve genişletmenin markanın benzersiz değer önerisini geliştirip koruduğu durumlarda en etkili olduğu görülmektedir.
- Birleşme ve satın almaların yeniden kalibrasyonu. “Stratejiden” özel sermaye fonlarına kadar çeşitli oyuncuların güzellik sektörüne olan ilgisinin sürekli arttığı bir ortamda, birleşme ve satın almalar sektörde önemli bir rol oynamaya devam edecek. Son yıllarda görüldüğü gibi, hem holdingler hem de finansal yatırımcılar gelecek vaat eden markalara yatırım yapmak için anlaşmalar peşinde olacak. Ancak anlaşma yapmak, sermaye maliyetinin düşük olduğu zamankiyle aynı olmayacak. Yakın vadede, piyasadaki çalkantıya tepki olarak mega anlaşmaların sayısı muhtemelen az olacak. Buna ek olarak, birleşme ve satın alma hedeflerine yönelik kriterler, yüksek büyüme gösteren bağımsız “günümüzün markalarına” odaklanmaktan, yenilikçi ürün yelpazesine sahip ve uzun vadede kârlı, sürdürülebilir bir şekilde büyüme konusunda kanıtlanmış bir yeteneğe sahip markalara doğru kayacak.
English 
Turkish 
