Fırtına bulutları toplanıyor ancak son yıllardaki deneyimler moda endüstrisinin önümüzdeki zorlukların üstesinden nasıl gelebileceğini gösteriyor. McKinsey Küresel Moda Endeksi, 2022’de sektörün dayanıklılığını bir kez daha göstererek neredeyse 2021’in rekor ekonomik kârına eşit olduğunu gösterdi. Önceki yılın modelini tekrarlayan lüks sektörü, diğer segmentlerdeki zayıflığı telafi eden ekonomik kârdaki yüzde 36’lık artışla daha iyi bir performans sergiledi. Ancak lüks dışı sektör bile uzun vadeli ortalamasının ilerisindeydi. Güçlü marj performansı, sektörün 2022’de, biri hariç 2011 ile 2020 arasındaki tüm yıllara göre iki kattan fazla ekonomik kâr elde etmesi anlamına geldi.

2023 yılında sektör hem kalıcı hem de derinleşen zorluklarla karşılaştı. Bölgesel bazda ise Avrupa ve ABD’de yıl boyunca yavaş bir büyüme yaşanırken, Çin’in başlangıçtaki güçlü performansı ikinci yarıda azaldı. Lüks segment başlangıçta iyi bir performans sergilese de yılın ikinci yarısında zayıf talebin etkilerini hissetmeye başladı ve bu da satışların yavaşlamasına ve dengesiz performansa yol açtı.

2024’e bakıldığında, moda endüstrisi liderleri arasındaki en belirgin duygu, zayıf ekonomik büyüme, kalıcı enflasyon ve zayıf tüketici güveni olasılığını yansıtan belirsizliktir. Bu çerçevede işletmeler, değer alanlarını belirleme ve yeni performans faktörlerinin kilidini açma konusunda zorlanacak.

McKinsey’in moda tahminleri analizine göre küresel endüstri, bölgesel ve ülke düzeyinde farklılıklarla birlikte 2024’te yüzde 2 ila 4’lük bir ciro büyümesi kaydedecek (sergi). Bir kez daha lüks segmentin ekonomik kârdan en büyük payı alması bekleniyor. Ancak orada bile şirketler zorlu ekonomik ortamla karşı karşıya kalacak. Tüketicilerin pandemi sonrası dalgalanmanın ardından harcamalarını dizginlemeleri nedeniyle segmentin küresel olarak 2023’teki yüzde 5 ila 7’ye kıyasla yüzde 3 ila 5 büyümesi bekleniyor. Avrupa ve Çin’de büyümenin yavaşlaması beklenirken, ABD büyümesinin nispeten zayıf bir 2023’ten sonra toparlanması bekleniyor, bu da buradaki biraz daha iyimser görünümü yansıtıyor.

Lüksün ötesinde, 2023’teki olası sonuca paralel olarak önümüzdeki yıl için yüzde 2 ila 4’lük bir büyüme öngörülüyor. Avrupa pazarı, 2023’ün ilk yarısındaki yüzde 5 ve 1 ile karşılaştırıldığında muhtemelen yalnızca yüzde 1 ila 3 oranında genişleyecek. İkinci yarıda yüzde 3’e çıktı. Tüketici güveninin azalması ve hane halkı tasarruflarının azalmasının harcamaların kısıtlanmasının en olası nedenleri olması bekleniyor. Amerika Birleşik Devletleri’nde lüks dışı sektör büyümesinin yüzde 0 ila 2 arasında olması bekleniyor. Ve Çin’in de benzer şekilde yüzde 4 ila 6’lık bir büyümeyle karşı karşıya kalması bekleniyor; bu, 2023 sonuna göre hafif bir artış olsa da tarihsel olarak bakıldığında yavaş.

Bunlar , Business of Fashion (BoF) ve McKinsey tarafından yayınlanan The State of Fashion 2024’ün bulgularından sadece birkaçı . Yıllık serinin sekizinci raporu, moda ekonomisini şekillendiren ana temaları tartışıyor ve sektörün potansiyel tepkilerini değerlendiriyor. Derinlemesine araştırmaları ve sektör liderleriyle yapılan birçok konuşmayı yansıtarak, önümüzdeki yılın moda ortamını şekillendirebilecek temel trendleri ortaya koyuyor.

Rüzgar Karşısında Belirsizlik

Avrupa ve Orta Doğu’daki çatışmalar ve diğer yerlerdeki gergin uluslararası ilişkiler nedeniyle, 2024’e girerken moda endüstrisi yöneticilerinin bir numaralı endişesi jeopolitik, ardından ekonomik dalgalanma ve enflasyon geliyor. Eylül ayında gerçekleştirilen bu yılki ankete katılan yöneticilerin yaklaşık yüzde 62’si, jeopolitik istikrarsızlığı büyümenin önündeki en büyük risk olarak görüyor. Ekonomik dalgalanmadan yüzde 55, enflasyondan ise yüzde 51 bahsediliyor (geçen yıl yüzde 78’e kıyasla). Küresel ortalama enflasyon oranının 2023’teki yüzde 6,9’dan yüzde 5,8’e (tarihsel bazda hala yüksek) düşeceği tahmin ediliyor.¹

Zorlu bir ekonomik ortamda, yöneticilerin sektörün geleceğine ilişkin görüşleri, BoF-McKinsey Yönetici Anketi’nin 2017’de başlatılmasından bu yana herhangi bir yılda olduğundan daha fazla bölünmüş durumda. Ankete katılanların yüzde 26’sı, koşulların yıldan yıla iyileşmesini beklediklerini söylerken, yüzde 37’si, yüzde 38’i ise durumların aynı kaldığını düşünüyor ve daha da kötüleşeceğini düşünüyor.

Sektördeki belirsizlik, bölgesel farklılıklara rağmen daha geniş ekonomik durumu yansıtıyor. 2024’e girerken hane halkı gelirleri üzerindeki baskının hazır giyim talebini azaltması ve kategoriler arası ticaretin azalmasına neden olması bekleniyor. Yine de rahatlık sunabilecek coğrafi aykırılıklar var. Bunlardan biri, tüketici güveninin Eylül 2023’te dört yılın en yüksek seviyesine ulaştığı Hindistan.² Hindistan merkezli yöneticiler Batılı ülkelerdeki yöneticilere göre daha iyimser; McKinsey’in Global Economics Intelligence anketine katılanların yüzde 85’i  koşulların son altı ayda iyileştiğini söylüyor.³ Çin ekonomisi zorluklarla karşı karşıya, ancak ülkenin tüketicileri 2024’te moda alışverişi yapma konusunda hem ABD’deki hem de Avrupa’daki tüketicilere göre daha fazla niyet gösteriyor.

2024 için 10 tema

Zorluklara hazırlanmak ve fırsatlara karşı tetikte olmak için önde gelen moda şirketleri muhtemelen önümüzdeki yıl için acil durum planlamasına öncelik verecek. Ana temalardan biri, fiyatları hassas bir şekilde yöneterek büyümeyi hızlandırırken, maliyetleri ve stokları sıkı bir şekilde kontrol eden şirketler olacak. Markalar ve tedarikçiler giderek daha rekabetçi bir ortam bekleyebilirler. Ancak tüketicilerin yeni tarzlar, zevkler ve öncelikler keşfetmesiyle fırsatlar da olacak; bunların hepsi değer yaratmanın yollarını sunuyor. Daha önce de yapıldığı gibi, bu yılki raporda liderlik gündeminin üst sıralarında yer alacak on yeni tema öne çıkıyor.

• Küresel ekonomi:

  • Parçalanmış gelecek. 2024 yılında finansal, jeopolitik ve diğer zorlukların tüketici güvenini olumsuz etkilemesi nedeniyle küresel ekonomik görünüm istikrarsız olmaya devam edecek. Çin, Avrupa ve ABD’deki moda pazarları muhtemelen bazıları bireysel bölgesel dinamikleri yansıtan ters rüzgarlarla karşı karşıya kalacak. Tedarikçilerin, markaların ve perakendecilerin acil durum planlamasını desteklemesi ve belirsizliği yönetmesi gerekebilir.
  • İklim aciliyeti. 2023 yılında hava koşullarıyla ilgili aşırı olayların sıklığı ve yoğunluğu, iklim krizinin önceki yıllara göre çok daha acil bir öncelik haline geldiği anlamına geliyor. Kıtalar arasında fiziksel riskler ve geçiş riskleri artarken endüstrinin emisyonlarla mücadelede ve tedarik zincirlerinde esneklik oluşturmada gecikmemesi gerekiyor.

• Tüketici değişimleri:

  • Tatil modu. Tüketiciler pandemi öncesinden bu yana en büyük seyahat yılına hazırlanıyor. Ancak değerlerdeki değişim, alışveriş öncelikli olmaya devam etse de beklentilerin de değişmesi anlamına geliyor. Markalar ve perakendeciler dağıtım ve kategori stratejilerini yeni gerçekliği yansıtacak şekilde yenilemelidir.
  • Etkinin yeni yüzü. Yaratıcı kişiliklerden oluşan yeni bir koruyucunun hayran kazanmasıyla birlikte marka pazarlamacıların etkileyici oyun kitaplarını güncelleme zamanı geldi. 2024’te kanaat önderleriyle çalışmak farklı türde bir ortaklık, videoya vurgu ve yaratıcı kontrolün dizginlerini gevşetme isteği gerektirecek.
  • Açık hava yeniden keşfedildi. Tüketiciler daha sağlıklı yaşam tarzlarını benimsedikçe teknik outdoor kıyafetleri ve “gorpcore” talep görüyor. 2024 yılında daha fazla outdoor markasının yaşam tarzı koleksiyonlarını piyasaya sürmesi bekleniyor. Aynı zamanda, yaşam tarzı markaları da muhtemelen teknik unsurları koleksiyonlara dahil edecek ve işlevsellik ile stil arasındaki çizgiyi bulanıklaştıracak.

• Moda sistemi:

  • Üretken yapay zekanın yaratıcı kavşak noktası. Üretken yapay zekanın (gen yapay zeka) çıkış yılı olan 2023’ten sonra, sektörde daha fazla kullanım örneği ortaya çıkıyor. Değeri yakalamak, moda oyuncularının otomasyonun ötesine bakmalarını ve yaratıcı insan çalışmalarının geliştirilmesine yönelik gen yapay zekasının potansiyelini keşfetmelerini gerektirecektir.
  • Hızlı modanın güç oyunu. Hızlı moda rekabeti her zamankinden daha şiddetli olacak. Shein ve Temu liderliğindeki rakipler fiyat, müşteri deneyimi ve hız konusunda yeni taktikler getiriyor. Yıkıcılar ve yerleşik şirketler için başarı, düzenleyici gündemde gezinirken yeni tüketici tercihlerine uyum sağlamaya bağlı olabilir.
  • Bütün gözler markanın üzerinde. Moda endüstrisi performans pazarlamasından uzaklaşırken, marka pazarlamanın yeniden ilgi odağı olması bekleniyor. Pazarlamacılar uzun vadeli marka oluşturmayı vurgulamak için taktik kitaplarını yeniden yazarken, markalar tüketicilerle duygusal bağlantılar kurmaktan yararlanabilir.
  • Sürdürülebilirlik kuralları. Moda endüstrisinin kendi kendini düzenleme dönemi sona yaklaşıyor. Yetki alanları genelinde, yeni kuralların hem tüketiciler hem de moda oyuncuları üzerinde önemli etkileri olacak. Markalar ve üreticiler, önümüzdeki değişikliklere uyum sağlamak için iş modellerini yenilemeyi düşünebilir.
  • Bullwhip geri çekiliyor. Tüketici talebindeki değişimler, sipariş dalgalanmalarının tedarik zincirleri boyunca tahmin edilemeyecek şekilde yansıdığı bir “kırbaç etkisi” yarattı. Markalar ve perakendeciler şeffaflığa ve stratejik ortaklıklara odaklandıkça tedarikçiler de muhtemelen baskıyla karşı karşıya kalacak.

İleriye bakmak

Sektör jeopolitik ve ekonomik olumsuzluklarla mücadele etmeye devam ederken, 2024’te moda liderleri belirsizliği yönetmek ile fırsatları yakalamak arasında dikkatli bir denge kurmaya çalışacak. Maliyet tasarrufu sağlayan taktikler çoğunlukla tükenmişken, şirketler yeni fiyatlandırma ve promosyon stratejileriyle desteklenen satışları artırmaya odaklanabilir. BoF-McKinsey Yönetici Araştırması’na göre sektör genelinde fiyatları artırmaya yönelik net niyet yüzde 50’nin üzerinde. Aynı zamanda, azalan maliyet baskıları performansta potansiyel bir artış sağlayabilir.

İklim değişikliği giderek artan aşırı hava olaylarını beraberinde getirirken ve küresel sıcaklıklar yükselirken, önümüzdeki yıl muhtemelen endüstrinin çevresel, sosyal ve yönetişim konularına daha fazla odaklanmasını işaret edecek. Anketimiz, konunun sektör yöneticileri için hem bir numaralı öncelik hem de bir numaralı zorluk olarak görüldüğünü gösteriyor. En başarılı şirketler sürdürülebilirlik girişimleri, risk yönetimi ve ticari zorunluluklar arasında bir denge bulacaktır.

Belirsiz bir dünyada, tüketicinin isteğe bağlı harcamaları, güvenilir kategorilere ve markalara ağırlık verecek. Mücevher, saat ve deri gibi sert lüks mallar muhtemelen talep görecek ve bu da onların zorlu ekonomik dönemlerdeki potansiyel yatırım değerlerini yansıtıyor. Tüketicilerin daha fazla seyahat etmesi ve açık havada daha fazla zaman geçirmeye devam etmesi bekleniyor. Ve ünlülerin onayları yerine duygusal bağlantıları ve özgünlüğü tercih ediyorlar.

Sonuç olarak, yöneticiler önümüzdeki stratejik açıdan karmaşık bir yıla hazırlanıyor. Belirsizliğe karşı koymak için lider şirketler bir dizi sonuca hazırlanacak. En başarılı olanlar daha dayanıklı, zorluklarla başa çıkmak için daha donanımlı ve fırtına bulutları dağılmaya başladığında hızlanmaya hazır hale gelecektir.